Robin chez elle avec sa collection d'assiettes à oiseaux et la sculpture en céramique trompe-l'œil de sa mère.

Robin Cembalest est une figure éminente du monde de l'art, reconnue pour son travail transformateur en tant que journaliste d'art et consultante en stratégie digitale. Avec une carrière qui s'étend de la direction éditoriale d'ARTnews à son influence sur Instagram, Robin s'est continuellement adaptée à l'évolution du paysage artistique et médiatique. Dans cette interview, elle partage son parcours, ses perspectives sur l'industrie de l'art en mutation et des conseils pratiques pour les artistes souhaitant améliorer leur présence digitale.  

1. Bonjour Robin ! Merci de parler avec nous aujourd'hui. Pourriez-vous commencer par vous présenter à nos lecteurs ? Comment votre carrière de journaliste d'art a-t-elle débuté ?

Bonjour, je m'appelle Robin Cembalest (elle). Dans mon entreprise, Robin Cembalest Editorial Strategies, j'enseigne aux professionnels de l'art comment créer une présence numérique et comment écrire et parler de leur travail. J'ai été journaliste d'art pendant la majeure partie de ma carrière, mais je suis maintenant surtout connue pour mon compte Instagram populaire, @rcembalest, où je chronique mes voyages dans le monde de l'art à New York et au-delà.

Mon premier emploi était chez Artforum, l'épicentre de la culture branchée du centre-ville et de la théorie française dans les années 80. J'étais assistante éditoriale, m'occupant de la vérification des faits et de la recherche photographique. Une fois, j'ai dû appeler Andy Warhol à la Factory pour lui demander s'il avait uriné sur les peintures d'oxydation. (Il a dit oui.) J'ai beaucoup appris chez Artforum, notamment que l'espace théorique et critique qu'habitait le magazine n'était pas fait pour moi. Je voulais être journaliste de presse. J'ai donc quitté mon emploi et déménagé à Madrid pour devenir correspondante étrangère.  

Je ne connaissais personne en Espagne, et je n'avais pas vraiment d'expérience en rédaction d'articles de presse, mais j'ai fini par trouver ma place dans la section anglophone de l'agence de presse espagnole EFE. Un rédacteur bienveillant m'a confié la rédaction d'une nécrologie de Salvador Dalí, qui m'a pris toute l'année que j'ai passée à l'étranger. Je craignais que l'artiste nonagénaire ne meure avant que j'aie terminé, mais c'est Warhol qui est décédé à la place. Plus tard, j'ai publié la nécrologie de Dalí dans le Village Voice, où j'ai commencé à contribuer régulièrement, ainsi que dans de nombreux autres endroits.

En 1988, je suis devenue rédactrice en chef des actualités chez ARTnews, la première de mes deux périodes au sein du magazine. C'est là que j'ai vraiment appris le journalisme. En tant que rédactrice, j'ai travaillé sur les reportages d'investigation primés du magazine sur les pillages de guerre et la restitution. Parallèlement, en tant que journaliste, j'ai publié mes propres articles, recevant des prix pour mon enquête sur la Hispanic Society of America et produisant des articles majeurs sur les guerres culturelles, le multiculturalisme, la mondialisation du Guggenheim, le procès pour obscénité de Mapplethorpe, l'art des Amérindiens, l'art écologique, et bien d'autres sujets.

2. Pourriez-vous nous partager quelques moments forts de votre temps en tant que rédactrice en chef chez ARTnews ?

La période où j'étais rédactrice en chef, de 1998 à 2014, a coïncidé avec de nombreuses transformations dans les industries de l'art et de l'édition. J'ai considérablement élargi le type de communautés créatives couvertes par le magazine, tant aux États-Unis qu'à l'étranger, en diversifiant le contenu et les sujets abordés, et en introduisant des formes de culture populaire telles que l'art de rue, les romans graphiques, et bien d'autres. J'ai collaboré avec des écrivains comme Carolina Miranda, Pamela Newkirk, Barbara Pollack, et bien d'autres encore, pour mettre en lumière des sujets et des histoires qui n'avaient pas encore été abordés dans les magazines d'art grand public. J'ai formé et encadré de nouvelles générations de personnel, dont beaucoup ont été embauchées grâce au programme de stages rémunérés que j'ai créé et dirigé. J'emmenais les stagiaires partout, les aidant à construire un capital professionnel et culturel (ce qui a jeté les bases de mon avenir dans le développement de carrière).

Another major achievement was bringing the 100-year-old magazine into the digital era. With the interns, I launched the online content section of the ARTnews website, wrote all of the initial content, and created the magazine's social media feeds.  

3. Qu'est-ce qui vous a inspirée à passer du travail éditorial au conseil et à l'accompagnement en médias sociaux et en rédaction pour les professionnels de l'art ?

Même lorsque je dirigeais le département éditorial d'ARTnews, j'expérimentais de mon côté. J'avais deux Tumblrs populaires, un blog sur Wordpress, Snapchat, Vine, ainsi que Twitter, Facebook et Instagram. J'ai donc été témoin de la révolution dans la manière dont l'information était diffusée et consommée via les réseaux sociaux basés sur l'image. Lorsque ARTnews a été vendu en 2014, j'ai décidé de quitter le journalisme et de lancer une entreprise pour former les professionnels de l'art à écrire et à publier du contenu pour un public grand public sur ces canaux numériques. Depuis, j'ai travaillé avec des foires, des musées, des organisations à but non lucratif, des galeries, des organisations professionnelles et des organisations de justice sociale. Avec l'essor de Zoom pendant la pandémie, j'ai commencé à dispenser des ateliers de développement de carrière en ligne pour des résidences et des écoles à l'échelle nationale. Actuellement, je constate un fort intérêt pour la formation professionnelle parmi les écoles ainsi que les organisations offrant une formation continue. Cette année, j'ai rejoint le programme de développement de carrière à l'Art Students League, et je viens de rejoindre le corps enseignant de la School of Visual Arts, où j'enseignerai des compétences en développement professionnel dans le cadre du programme MFA Art Practice.  

Gauche : En mission pour Artforum au Guggenheim Bilbao. / Droite : Sélection de portraits avec l'artiste Rashaad Newsome à la Ford Foundation Gallery. © Jane Kratochvil

4. Quels sont les défis courants auxquels les artistes et les organisations artistiques sont confrontés en matière de médias sociaux et de création de contenu ?

Pour de nombreux professionnels de l'art habitués à rédiger des textes académiques, créer du contenu pour un public plus large peut être un véritable défi. Il y a cette pression de commencer par la théorie et le sens, cette impulsion à utiliser notre jargon artistique distinctif pour situer l'œuvre avant même de dire ce qu'elle est. Pour les organisations, c'est tout cela, plus la nécessité de définir les tâches et les responsabilités—il est essentiel de mettre en place des systèmes de gestion de contenu afin que la stratégie ne disparaisse pas à chaque changement de personnel.  

5. Pouvez-vous partager une histoire de succès où vos stratégies ont significativement amélioré la présence en ligne d'un artiste ou d'une galerie ?

L'un de mes projets préférés a été la création et la mise en œuvre de la stratégie de médias sociaux pour la toute nouvelle Ford Foundation Gallery. Les thèmes des expositions étaient liés à la mission plus large de l'organisation, qui consiste à promouvoir la justice sociale en utilisant l'art pour influencer les cœurs, les esprits et les politiques. Le contenu devait donc refléter cette mission tout en expliquant et décrivant des œuvres d'art internationales complexes à un public grand public. J'ai géré la première année de contenu seule, en revenant périodiquement pour former et mettre à jour le personnel.  

6. Quels sont vos trois principaux conseils en matière de contenu pour les artistes cherchant à améliorer leur présence numérique ?

Ayez un "pitch d'ascenseur" – une ou deux phrases qui résument qui vous êtes et ce que vous faites. Ensuite, traduisez-le dans le langage parlé (pitch d'ascenseur), écrit (déclaration) et dans un mélange de mots et d'images (réseaux sociaux, site web).

Mettez en avant vos outils, matériaux et processus. Montrer votre atelier comme un lieu de transformation est la meilleure publicité pour une visite d'atelier.

Pensez à partager, pas à vendre. Dans le monde de l'art, c'est un jeu de longue haleine, pas une simple transaction immédiate. Essayez de ne pas vous laisser obséder par les statistiques—concentrez-vous plutôt sur les résultats que vous souhaitez obtenir en dehors de l'application.  

Gauche : Atelier de prise de parole en public au International Studio and Curatorial Program. © Veronica Sanchez / Droite : En tant que stagiaire au Metropolitan Museum of Art, Robin explique "Alpha-Pi" de Morris Louis à un groupe de visiteurs.

7. Quelles sont les tendances émergentes en médias numériques que les artistes et les galeries devraient surveiller ?

Instagram demeure la plateforme la plus dominante dans le monde de l'art – si ce n'est par choix, alors par nécessité, jusqu'à ce que quelque chose d'autre émerge. Bien sûr, cela vaut seulement si vous n'êtes pas en train de publier du contenu politique, des photos incluant des mamelons féminins, ou d'autres contenus que la plateforme supprime régulièrement.

Il est également important de garder un œil sur TikTok, même si cela ne signifie pas nécessairement de publier ou de rejoindre la plateforme avant d'avoir une stratégie bien définie, en tenant compte de son statut juridique incertain.

Enfin, bien que ce ne soit pas une tendance émergente, je conseille à tout le monde d'avoir un compte LinkedIn. C'est un excellent moyen de se faire trouver.

8. Compte tenu des dynamiques changeantes du marché de l'art, quels conseils donneriez-vous aux artistes contemporains pour naviguer dans ce paysage ?

Il existe de nombreuses façons de définir le succès et d'y parvenir. Pour certains, le succès se mesure au marché : vendre beaucoup de peintures, avoir une exposition solo en galerie. Pour très peu, ces choses arrivent immédiatement. Pour la plupart, il est essentiel d'être créatif dans la recherche et la création d'opportunités : explorer les appels à projets, les registres d'artistes, les fichiers de présentation, et ainsi de suite, collaborer et organiser vos propres projets, et surtout, construire une communauté. Il est important de trouver des esprits affins dans notre secteur. Vous évoluerez avec eux pendant des décennies.  

9. Comment envisagez-vous l'avenir de la communication et du marketing dans le monde de l'art ?

Avec le déclin des médias traditionnels, obtenir une couverture médiatique classique est plus difficile que jamais. Pour les individus et les entreprises, le contenu numérique deviendra un outil encore plus crucial pour contourner les derniers gardiens, en établissant un contact direct avec les audiences et les influenceurs. Quelle que soit la plateforme, le rôle des images, et de plus en plus des vidéos, sera central.

Lorsque j'ai lancé mon entreprise il y a une décennie, l'idée d'un département de médias numériques ou de réseaux sociaux dans une galerie d'art ou une organisation à but non lucratif était presque considérée comme absurde. Aujourd'hui, nous assistons à l'émergence de départements de médias numériques dans certains grands musées, qui développent une voix éditoriale distincte, démystifiant ce qui se passe dans le vaisseau amiral tout en mettant en place des initiatives impliquant de plus en plus le public en tant que créateurs et sujets. Bien que changer l'ADN institutionnel, les collections ou même le personnel puisse prendre des décennies, les départements de médias numériques des musées peuvent être agiles et nuancés, traitant des questions telles que la représentation, l'héritage et l'identité. C'est un domaine en évolution où les départements de marketing, d'éducation, de curatelle et de programmation, entre autres, collaborent de manière nouvelle.  

10. Quels expériences personnelles ou œuvres d'art ont significativement influencé votre approche en stratégie éditoriale et en conseil ?

Juste avant de rejoindre Artforum, j'ai été stagiaire au Metropolitan Museum of Art, dans le département de l'éducation. J'y donnais des visites de la section d'art moderne et contemporain – un sujet beaucoup moins familier pour les visiteurs de musée dans les années 80. Je me souviens avoir guidé des groupes à travers la galerie d'Expressionnisme abstrait, où des visiteurs sincères et curieux demandaient souvent : « Pourquoi est-ce ici alors que mon enfant pourrait faire ça ? » Ou une variante de cette question. Ce qui m'a frappée, c'est que les termes que je connaissais de mes études d'histoire de l'art sur la dissolution du plan pictural ne m'aidaient pas ici. Pour la plupart des gens, « formel » signifie le bal de promo. J'ai donc dû développer une explication humaniste et accessible qui rendrait le « Pourquoi » intéressant du point de vue du public. J'ai suivi cette philosophie en tant qu'écrivain, éditrice, et maintenant Instagrammeuse, et je la partage avec mes étudiants et clients.